誰が誰を見ている？ Netflix とあなたのデータ

現在、Netflix は世界中で1億6,700万人以上に利用されています。複数のプラットフォームやデバイスで、毎日数え切れないほどの時間のコンテンツがストリーミングされているということです。私たちの生活がますますテクノロジーに依存するにつれて、データがハッキングされたり流出したりするリスクはかつてなく高まっています。2019年の最初の6か月だけで、41億件を超える個人情報がデータハッキングによって流出しました。サイバー犯罪が高度化し、サイバーセキュリティチームがユーザーを守ろうと後手に回るなかで、この数字は今後も増え続けると見られています。

Business of Appsによると、英国では18〜34歳の人が平均して毎日1時間以上 Netflix を視聴しており、私たちがこうした企業にどれほど頻繁にデバイスやデータへのアクセスを許しているかが分かります。私たちは、このエンターテインメント大手が私たちのデータをどのように保存し、どのような項目を追跡しているのかを明らかにしたいと考えました。

これを実現するために、このストリーミングサービスの熱心なユーザーであるミレニアル世代5人から Netflix のデータを抽出し、Netflix がユーザーについて具体的にどんなデータを追跡しているのかを調べました。データの収集には、iPhone Backup Extractorを使って、各ユーザーのモバイルデバイス上の Netflix アプリが保存している生データを取り出しました。

Reincubate のチームが各ユーザーの生データを処理したところ、Netflix が個々のユーザー像をどのように描き出せるのかが見えてきました。Netflix が保存しているデータだけを使って、ユーザーの1人である Serena について、次のことが分かりました。

• Serena の好きなジャンルは SF です。
• 同時に、Serena は Glee も好きなようです。合計62エピソードを視聴しており、そのうち57エピソードは最後まで見て、5エピソードは見終えていません。
• Serena はほかにも、Good Witch を34エピソード、The Good Place を50エピソード、The Great British Bake Off を51エピソード視聴しています。
• Serena は iPhone で合計181.76時間の Netflix を視聴しています。7日半以上にあたります。
• オフラインダウンロードは16本あり、3台の異なるデバイスで Netflix を視聴しています。
• Serena は、見始めたものを最後まで見る確率が76%と考えられます。
• 1回の視聴で平均88%まで進めるのが普通で、220本の flix* を最後まで視聴しています。

*flix：Netflix で視聴できるテレビ番組または映画

この結果を見せられた21歳の Serena は、次のように語りました。「I was surprised I spent so much time on Netflix — I had no idea that I spent over 181 hours of watching Netflix. I was a little reluctant to give over my data, but the more I thought about it, the more it made sense. All these companies have my data, so why can’t I? I’ve never been a person who reads the privacy policy, I just always click accept, but I know I will definitely pay a lot more attention just so I know exactly what data points they are keeping on me.」

このデータは iPhone Backup Extractor を使って抽出しました。iPhone ユーザーなら誰でも、自分のスマートフォンのバックアップの内容を調べて、企業が保存している自分の個人情報や習慣に関する情報にアクセスしたり、削除したテキストメッセージを復元したりできます。

この実験から、Netflix はユーザーやアプリ内での行動について、ユーザーが意識していないかもしれない多くのデータを保持していることが分かりました。平均視聴時間から、映画やエピソードを最後まで見たかどうかまで、その内容はさまざまです。

Netflix が追跡している次のユーザーデータが確認できました

• よく視聴するカテゴリ
• よく視聴するリスト
• Netflix の総視聴時間
• 各 flix の視聴時間（分）
• 視聴したコンテンツのタイトル、エピソード、説明、種類（映画かエピソードか）
• 最後に視聴した日
• 視聴を完了した flix と未完了の flix
• ユーザーが Netflix アカウントの所有者かどうか
• その flix をモバイルで視聴したかどうか

それでは、抽出できたさまざまなデータは、Netflix がプライバシーポリシーで説明している内容とどのくらい一致するのでしょうか。Netflix のプライバシーポリシーは約9ページにおよぶため、多くの人が最後まで読まずに「同意する」をクリックしてしまうのも無理はありません。下の表は、Netflix から抽出できるデータと、プライバシーポリシーに記載されている内容との違いを比較したものです。

データ項目を確認した後、生データをさらに詳しく調べました。調査の結果、平均すると、見始めたコンテンツの77%を最後まで見ており、視聴しているもののうち映画は6%だけで、94%はエピソードであることが分かりました。また、調べたすべてのデバイスで、視聴数の上位3カテゴリは「US TV Programmes」「Documentaries」「Action & Adventure」であることもデータから分かりました。

Netflix は、加入者がパスワードを友人や家族と共有できる回数を制限すると表明していますが、今回の調査では、全ユーザーが少なくとも1人の別の人とアカウントを共有しており、5人中4人は4人以上とアカウントを共有していることが分かりました。

アプリの利用時間については、平均して、ユーザーがスマートフォンやその他のデバイスでの Netflix 視聴に58時間を費やしていることが分かりました。

2008年に Reincubate を創業したとき、私は、さまざまな企業が保存している自分自身やデバイスに関するデータに、ユーザーがアクセスできるようにしたいと考えていました。テクノロジーが高度化するにつれて、データを守ることの価値も高まっています。1億6,000万人を超えるストリーミング加入者を抱える Netflix は、特別な立場にあります。データを使って顧客の行動や購買パターンを把握し、加入者の詳細なプロファイルを作成できるのです。Netflix によると、HD でのストリーミングは1時間あたり最大3GBを消費します。かなりのデータ量であり、その中にはデータ収集の機会が数多くあります。ユーザーは、これほど多くのデータが追跡されていることを理解しているでしょうか。

ユーザーが Gossip Girl を一気見していること自体は、それほど驚くことではありません。しかし、いつ、どこで、どのように見ているかは重要です。それがストリーミングサービスの成功に直結しているからです。Netflix のレコメンドシステムは、プラットフォームでストリーミングされるコンテンツの80%以上を占めており、このシステムに行動データを与え続けることが、ユーザーを維持して増やす力の要になっています。Netflix はまた、データと分析ツールを使ってオリジナルコンテンツの制作にゴーサインを出しています。利用規約に署名するときは、ユーザーは常に慎重になる必要があります。Reincubate では、何に同意しているのかを把握できるよう、プライバシーポリシーを必ず読むことをおすすめしています。このプロジェクトが、企業がこうした規約をどのようにユーザーデータの収集に利用しうるかを知る手がかりになれば幸いです。