오늘날 Netflix는 전 세계 1억 6,700만 명이 넘는 사람들이 이용합니다. 여러 플랫폼과 기기에서 매일 헤아릴 수 없이 많은 시간의 콘텐츠가 스트리밍되고 있다는 뜻입니다. 우리 삶이 기술에 점점 더 의존하게 되면서 데이터가 해킹이나 유출을 당할 위험도 그 어느 때보다 커졌습니다. 2019년 상반기 6개월 동안 해킹으로 유출된 개인 기록은 41억 건이 넘습니다. 사이버 범죄가 더욱 고도화되고 사이버 보안팀이 사용자를 보호하려고 뒤쫓는 상황이어서, 이 수치는 앞으로 늘어날 것으로 예상됩니다.
Business of Apps에 따르면 영국의 18~34세는 평균적으로 매일 Netflix를 한 시간 넘게 시청하며, 이는 우리가 이런 기업에 얼마나 자주 기기와 데이터 접근을 허용하는지 보여 줍니다. 저희는 이 엔터테인먼트 거인이 우리의 데이터를 어떻게 저장하고 어떤 항목들을 추적하는지 알아보고자 했습니다.
이를 위해 스트리밍 서비스를 열심히 이용하는 밀레니얼 세대 5명의 Netflix 데이터를 추출해 Netflix가 사용자에 대해 정확히 어떤 데이터를 추적하는지 알아보았습니다. 데이터를 수집하기 위해 iPhone Backup Extractor를 사용해 각 사용자의 모바일 기기에서 Netflix 앱이 저장한 원시 데이터를 꺼냈습니다.
사용자가 가장 많이 시청한 Netflix 카테고리와 flix를 보여 주는 원시 데이터
Reincubate 팀은 사용자별 원시 데이터를 처리했고, 이를 통해 Netflix가 개별 사용자의 모습을 어떻게 그려 낼 수 있는지 알 수 있었습니다. Netflix가 저장한 데이터만으로 사용자 한 명인 Serena에 대해 다음과 같은 사실을 알아냈습니다.
- Serena가 가장 좋아하는 장르는 SF입니다.
- 동시에 Serena는 Glee도 좋아하는 것으로 보입니다. 총 62개 에피소드를 시청했는데, 그중 57개는 끝까지 보았고 5개는 끝까지 보지 않았습니다.
- Serena는 Good Witch를 34개 에피소드, The Good Place를 50개 에피소드, The Great British Bake Off를 51개 에피소드 시청하기도 했습니다.
- Serena는 iPhone으로 Netflix를 181.76시간 시청했습니다. 7일 반이 넘는 시간입니다.
- 오프라인 다운로드는 16개이며 서로 다른 기기 3대에서 Netflix를 시청합니다.
- Serena가 무언가를 시작하면 끝까지 볼 확률은 76%입니다.
- 한 번 시청할 때 평균적으로 88%까지 진행하며, 끝까지 시청한 flix*는 220개입니다.
*flix: Netflix에서 볼 수 있는 TV 프로그램 또는 영화
이 결과를 확인한 21세 Serena는 이렇게 말했습니다. “I was surprised I spent so much time on Netflix — I had no idea that I spent over 181 hours of watching Netflix. I was a little reluctant to give over my data, but the more I thought about it, the more it made sense. All these companies have my data, so why can’t I? I’ve never been a person who reads the privacy policy, I just always click accept, but I know I will definitely pay a lot more attention just so I know exactly what data points they are keeping on me.”
이 데이터는 iPhone Backup Extractor로 추출했습니다. iPhone 사용자라면 누구나 자신의 휴대폰 백업 내용을 살펴보고 기업이 자신의 개인 정보와 습관에 대해 저장한 정보를 확인하거나, 삭제된 문자 메시지를 복구하는 등의 일을 할 수 있습니다.
iPhone Backup Extractor로 사용자의 iPhone에서 데이터 추출하기
저희 실험은 Netflix가 평균 시청 시간부터 영화나 에피소드를 끝까지 봤는지 여부까지, 사용자가 미처 생각하지 못했을 사용자 및 앱 내 행동에 관한 여러 데이터를 보관한다는 것을 보여 줍니다.
Netflix가 다음과 같은 사용자 데이터를 추적하는 것을 확인했습니다
- 가장 많이 시청한 카테고리
- 가장 많이 시청한 목록
- Netflix를 시청한 총 시간
- flix별 시청 시간(분)
- 시청한 콘텐츠의 제목, 에피소드, 설명, 유형(영화 또는 에피소드)
- 마지막으로 시청한 날짜
- 끝까지 본 flix와 보다 만 flix
- 사용자가 Netflix 계정 소유자인지 여부
- 모바일에서 시청한 flix인지 여부
그렇다면 저희가 추출할 수 있었던 여러 데이터는 Netflix가 개인정보 처리방침에서 밝히는 내용과 어떻게 맞아떨어질까요? Netflix의 개인정보 처리방침은 약 아홉 페이지 분량이어서, 사람들이 끝까지 읽지 않고 그냥 동의를 누르는 이유를 쉽게 짐작할 수 있습니다. 아래 표는 Netflix에서 추출할 수 있는 데이터와 개인정보 처리방침에 명시된 내용의 차이를 비교한 것입니다.
| 데이터 항목 | Netflix 개인정보 처리방침 | 추출된 데이터 |
|---|---|---|
| Personal details (e.g. name, address, account owner) | ✅ | ✅ |
| Payment method | ✅ | ❌ |
| In certain countries, we collect a government identification number | ✅ | ❌ |
| Title selections and watched shows | ✅ | ✅ |
| Search queries | ✅ | ✅ |
| Your interactions with our Netflix emails,texts and customer service | ✅ | ❌ |
| Resettable device identifiers (also known as advertising identifiers), such as those on mobile devices, tablets, and streaming media devices | ✅ | ❌ |
| Device and software characteristics (such as type and configuration), connection information, statistics on page views, referring source (for example, referral URLs), IP address (which may tell us your general location), browser and standard web server log information | ✅ | ✅ |
| Information collected via the use of cookies, web beacons and other technologies | ✅ | ❌ |
| Other companies with whom you have a relationship (“Partners”) | ✅ | ❌ |
| Search queries and commands applicable to Netflix that you make through Partner devices or voice assistant platforms | ✅ | ❌ |
| 모바일 기기의 배터리 잔량 | ❌ | ✅ |
| 기기 운영 체제 | ✅ | ✅ |
| 카테고리 | ✅ | ✅ |
| 시청 시간 | ✅ | ✅ |
| 완료 / 미완료 flix | ✅ | ✅ |
| 시청 날짜 및 시간 | ✅ | ✅ |
| 진행률 | ✅ | ✅ |
| 기기에서 영화/에피소드를 시청했는지 여부 | ✅ | ✅ |
데이터 항목을 확인한 뒤에는 원시 데이터를 더 자세히 살펴보았습니다. 조사 결과, 우리는 평균적으로 시작한 콘텐츠의 77%를 끝까지 보며, 시청하는 콘텐츠 중 영화는 6%에 불과하고 94%는 에피소드였습니다. 데이터에서는 “미국 TV 프로그램”, “다큐멘터리”, “액션 & 어드벤처”가 조사한 모든 기기에서 가장 많이 시청한 카테고리 상위 3개라는 것도 확인할 수 있었습니다.
Netflix는 구독자가 친구나 가족과 비밀번호를 공유할 수 있는 횟수를 제한하겠다고 밝혔지만, 이 연구에서는 모든 사용자가 계정을 최소 한 명과 공유하고 있었고, 5명 중 4명은 4명 이상과 계정을 공유하고 있었습니다.
앱 사용 시간을 보면, 사용자는 평균적으로 스마트폰이나 다른 기기에서 Netflix를 58시간 시청하는 것으로 나타났습니다.
2008년 Reincubate를 설립했을 때 저는 여러 회사가 사용자와 사용자 기기에 대해 저장한 데이터에 사용자가 접근할 수 있도록 돕고 싶었습니다. 기술이 점점 정교해지면서 자신의 데이터를 지키는 일의 가치도 커지고 있습니다. 스트리밍 구독자가 1억 6,000만 명이 넘는 Netflix는 독특한 위치에 있습니다. 데이터를 활용해 고객 행동과 구매 패턴을 파악함으로써 구독자의 상세한 프로필을 만들 수 있습니다. Netflix는 HD 스트리밍이 시간당 최대 3GB를 사용한다고 설명하는데, 이는 엄청난 데이터이고 그 안에는 데이터를 수집할 기회도 많습니다. 사용자들은 이렇게 많은 데이터가 추적된다는 것을 이해하고 있을까요?
한 사용자가 Gossip Girl을 몰아서 본다는 사실은 그리 흥미롭지 않지만, 언제, 어디서, 어떻게 보는지는 흥미롭습니다. 이것이 스트리밍 서비스의 성공과 직결되기 때문입니다. Netflix의 추천 시스템은 플랫폼에서 스트리밍되는 콘텐츠의 80% 넘게를 좌우하며, 이 시스템에 행동 데이터를 공급하는 일은 사용자를 유지하고 늘리는 능력에 매우 중요합니다. Netflix는 오리지널 콘텐츠의 제작 승인에도 데이터와 분석 도구를 사용합니다. 사용자는 약관에 서명할 때 늘 신중해야 하며, Reincubate는 무엇에 동의하는지 알 수 있도록 개인정보 처리방침을 항상 읽을 것을 권합니다. 이 프로젝트가 기업이 이런 동의를 통해 사용자 데이터를 어떻게 수집할 수 있는지 이해하는 데 도움이 되기를 바랍니다.
